1;Inhalt;6
2;Ein Wort vor dem Vorwort;10
3;Vorwort;12
4;Einleitung;16
4.1;Was;16
4.2;der Texter ist;16
4.3;und was der Texter macht;16
4.4;Der Texter textet, oder?;18
4.5;Der Texter als Stratege oder Wie wertvoll gesunder Menschenverstand ist;24
4.6;Der Texter als Ideen-Lieferant oder Warum Einfallsreichtum mehr denn je gefragt ist;33
5;Grundlagen;44
5.1;Was;44
5.2;nicht im Duden steht und auch der Deutschunterricht nicht lehrt;44
5.3;Auf dem Weg zur einfachen Sprache;46
5.4;Was uns in den Kopf will und was nicht oder Was Ihr Text tun kann, damit er schneller ankommt;54
5.5;Vom bedruckten Papier zum lebendigen Text oder Ein kleines ABC des Handwerks;76
5.6;Vom Wort zum Bild oder Wie man von der Headline zur Bild- Idee kommt;93
6;Strategie;116
6.1;Warum;116
6.2;der Texter;116
6.3;Marken-Philosophie und Marketing- Strategie verstehen muss;116
6.4;Der Texter braucht keinen eigenen Stil;118
6.5;Von der Corporate Identity zur Corporate Tonality oder Warum jede Marke ihre eigene Stimme hat;123
6.6;Sprache schafft Marken oder Wie guter Text den Unternehmenserfolg beeinflusst;136
6.7;Worte stiften Sinn oder Wie der Text zum Marken-Turbo wird;148
7;Voraussetzungen;156
7.1;Was;156
7.2;der Texter;156
7.3;zum Texten braucht;156
7.4;Zwischen zu viel und zu wenig Information;158
7.5;Was Cowboys tragen oder Warum das Briefing Definition und Inspiration zugleich ist;165
8;Umsetzung;186
8.1;Was;186
8.2;der Texter alles textet;186
8.3;und wie er dabei vorgeht;186
8.4;Werbetext ist nicht gleich Werbetext;188
8.5;Wie der alte Mann zum Regenschirm kam oder Wie bessere TV- Spots entstehen;193
8.6;Radio für Kopf und Bauch oder Wie Funkspots entstehen, die nicht nur ins Ohr gehen, sondern auch drin bleiben;208
8.7;Die Headline oder Wie Sie in der Königskategorie bestehen;230
8.8;Guter Text für Direkt-Response- Anzeigen oder Wie Sie sich mit dem hermeneutischen Zirkel selbst das Stichwort geben;238
8.9;Totgesagte leben länger oder Warum der Werbebrief nachhaltig wirkt, auch wenn ihn angeblich keiner liest;258
8.10;Alles neu, alles anders? oder Wie fürs Internet getextet wird;271
8.11;Slogans und Claims oder " Da weiß man, was man hat!";279
8.12;Kein Werbetext, aber auch kein Journalismus: Die Besonderheiten der PR- Texte;303
9;Horizonte;314
9.1;Warum;314
9.2;der Blick über den;314
9.3;Tellerrand notwendig ist und am Ende doch nur eines hilft: üben!;314
9.4;Die Grenzen sprengen oder International ist nicht nur Hirnschmalz, sondern reichlich Gänsehaut gefragt;316
9.5;Grenzgänger oder Was der Texter vom Drehbuchautor und der Drehbuchautor vom Texter lernen kann;325
9.6;Texten 2020 oder Schreiben aus der Zukunft;333
9.7;Auch was man kann, kann man nur, wenn man es übt;343
9.8;Das letzte Wort hat der Kunde oder Warum das Wesen vom anderen Stern doch ganz erdverbunden ist;354
9.9;Nachwort;360
10;Anhang;362
10.1;Was sonst noch wissenswert ist;362
10.2;Die Autoren;364
10.3;Glossar;386